23 Sep Transformer l’innovation en désir : un nouveau langage pour le luxe en Chine ?

Pendant longtemps, raconter une Maison européenne en Chine pouvait commencer par une date.

1837, 1847, 1854 : dans le luxe, quelques chiffres racontent déjà beaucoup. Un fondateur, un atelier, plusieurs générations d’artisans, des archives… et cette matière première presque impossible à reproduire qu’est le temps.

Pour les jeunes marques chinoises, la partie est moins confortable. Même avec le meilleur storytelling du monde, cent cinquante ans d’histoire se compressent difficilement en cinq ans.

Faut-il pour autant attendre ?

André Gide écrivait : « On ne découvre pas de terre nouvelle sans consentir à perdre de vue, d’abord et longtemps, tout rivage. »

Certaines jeunes marques chinoises semblent justement avoir décidé de quitter le rivage.

Quand l’innovation devient une identité

RAXXY en est, à mes yeux, l’un des exemples les plus intéressants.

Fondée en 2020 par William Shen, de formation mathématique, la marque s’appuie sur la géométrie, la construction tridimensionnelle, le tressage et des structures inspirées notamment du bambou chinois pour repenser la doudoune. RAXXY parle de « 5D down technique ».

La technologie ne reste pas cachée dans l’usine : elle produit directement la forme, le volume et l’esthétique du vêtement.

En quelques années, la marque est passée de Shanghai à Milan et a collaboré avec Moncler.

La question n’est pas de savoir si RAXXY deviendra « le Moncler chinois ». Cette habitude de chercher systématiquement l’équivalent chinois d’une Maison européenne finit d’ailleurs par devenir un peu fatigante.

Ce qui est intéressant est ailleurs : l’innovation produit une forme, la forme crée une esthétique, et cette esthétique commence à construire une marque.

SCRY suit une voie comparable dans la chaussure. Son système Digital Embryo associe conception numérique, nouveaux polymères et fabrication additive, permettant d’explorer des formes difficiles à obtenir avec les procédés classiques.

La technologie ne sert plus seulement à fabriquer autrement : elle permet de dessiner autrement.

Dans la beauté, KOMFYMED offre une troisième trajectoire. La marque s’est développée autour du collagène recombinant de Giant Biogene. Une technologie issue des biotechnologies est ainsi sortie du laboratoire pour devenir un argument directement lisible par le consommateur. En 2024, KOMFYMED a réalisé plus de 4,5 milliards de yuans de chiffre d’affaires.

Trois secteurs différents, mais un point commun : l’innovation n’est pas venue décorer une marque déjà installée. Elle a participé à sa naissance.

En Chine, l’innovation parle particulièrement bien

Attention toutefois à un raccourci : l’Europe n’a évidemment pas attendu la Chine pour innover.

La différence tient plutôt à la place de l’innovation dans la construction de la marque.

Dans une Maison historique, elle enrichit un capital déjà constitué : patrimoine, savoir-faire, esthétique, icônes. Pour une jeune marque, elle peut au contraire contribuer à fabriquer rapidement sa légitimité.

On ne peut pas accélérer l’histoire. On peut accélérer l’innovation.

Et cette idée trouve en Chine un terrain particulièrement favorable.

Une partie de la jeune génération a grandi avec le paiement mobile, les drones, les véhicules électriques et désormais l’intelligence artificielle. La nouveauté technologique fait partie de son quotidien.

Mintel observe chez la génération Z chinoise un intérêt marqué pour les technologies avancées. McKinsey souligne de son côté que créativité et innovation comptent particulièrement dans les motivations d’achat des clients fortunés chinois, davantage qu’en Europe.

Sans aller jusqu’à parler de religion technologique — le luxe possède déjà suffisamment de temples — l’innovation bénéficie en Chine d’une valeur culturelle particulière. Elle peut évoquer la performance, mais aussi la modernité, la créativité et le statut.

Cela ne retire rien au pouvoir de l’histoire. Les grandes Maisons européennes conservent en Chine une confiance et une autorité considérables.

Mais elles disposent peut-être d’une deuxième langue qu’elles pourraient parler davantage.

Un deuxième langage pour les Maisons

Le luxe européen a naturellement insisté en Chine sur ce que personne ne pouvait facilement lui prendre : ses archives, ses artisans, ses gestes, son patrimoine.

Pourquoi abandonner un tel avantage ?

Mais ces mêmes Maisons possèdent aussi des ingénieurs, des brevets, de nouveaux matériaux et des procédés remarquables, souvent moins visibles dans leur récit.

Cartier peut ainsi parler de ses nombreux brevets, mais aussi de SolarBeat, une technologie photovoltaïque qui dissimule les cellules solaires derrière les chiffres romains du cadran, ou encore de ses recherches sur de nouveaux matériaux.

Prada offre un autre exemple avec Re-Nylon. La Maison utilise l’ECONYL, un nylon régénéré produit notamment à partir de filets de pêche récupérés et de déchets de nylon. Elle a surtout réussi à faire d’une innovation de matière un véritable code esthétique et commercial.

Ce sont précisément ces histoires-là qui pourraient trouver en Chine une résonance particulière.

Chez RAXXY, l’innovation contribue à construire le langage de la marque. Chez Cartier ou Prada, elle permet à un langage déjà puissant de continuer à évoluer.

Pour les Maisons européennes, l’enjeu n’est donc pas de choisir entre patrimoine et technologie, mais peut-être de mieux montrer l’innovation qu’elles possèdent déjà.

Car une innovation enfermée dans un département R&D crée peu de désir. Pour devenir un actif de marque, elle doit être visible, compréhensible et surtout se ressentir dans le produit.

Le luxe européen maîtrise admirablement un art : transformer le passé en valeur.

Dans un marché chinois particulièrement sensible à la nouveauté, il pourrait avoir intérêt à en pratiquer davantage un second : transformer l’innovation en désirabilité.

L’histoire légitime la marque. L’innovation peut réactiver le désir.

Ce que révèlent aujourd’hui certaines jeunes marques chinoises n’est donc pas seulement une nouvelle forme de concurrence. Elles montrent aussi aux Maisons européennes une autre manière de raconter ce qu’elles savent déjà faire.

Après tout, dans un marché aussi sensible à la nouveauté, avoir cent cinquante ans d’histoire constitue toujours un formidable avantage.

À condition de ne pas donner l’impression d’avoir cent cinquante ans.

Expert en communication interculturelle basé à Paris, Zhao Chenggen s’appuie sur une solide expérience journalistique en France et en Chine pour analyser les transformations de la consommation chinoise à l’aune des profondes mutations de la société chinoise.