En 2025, le numéro un du classement Hurun est de nouveau Zhong Shanshan, fondateur de Nongfu Spring, avec une fortune estimée à 530 milliards de yuans, soit environ 64 milliards d’euros, un record pour un riche chinois contemporain. Quatre fois en quelques années, l’homme le plus riche de Chine n’est ni un roi du e-commerce, ni un magnat de la fintech, mais un “vendeur d’eau” issu de la publicité, doublé d’un champion des vaccins.

À première vue, le palmarès des grandes fortunes chinoises devrait ressembler à celui de la Silicon Valley : patrons de plateformes, gourous de l’IA, fondateurs de super-apps. Ce paradoxe est précieux. Il dit quelque chose de très concret sur les opportunités et sur les modèles qui fonctionnent réellement dans ce marché : ce ne sont pas toujours les concepts les plus spectaculaires qui créent le plus de valeur, mais ceux qui se placent exactement à l’intersection de trois attentes massives des classes moyennes chinoises : le quotidien, la santé, la confiance.

Avant de bâtir un empire, Zhong a été journaliste, puis publicitaire. Il sait écrire un slogan, et il sait ce que c’est qu’un “positionnement”. La phrase qui a fait connaître Nongfu Spring — « Nous ne produisons pas d’eau, nous ne faisons que transporter l’eau de la nature » — est en réalité un manifeste : dans un pays obsédé par la sécurité alimentaire, elle transforme une commodité quasi gratuite en produit émotionnel, en promesse de pureté et de protection. La bouteille n’est plus un simple contenant, elle devient un média.

Derrière cette couche de storytelling, le modèle économique est d’une simplicité désarmante. Le coût de revient d’une bouteille d’eau de 2 yuans tourne autour de 0,4 yuan : l’essentiel des coûts se concentre dans le plastique et la logistique. Le reste est marge brute. Quand on additionne des millions de points de vente, un réseau de distribution maillé jusqu’aux villages, une rotation très rapide des stocks et des conditions de paiement favorables (paiement en quelques jours, quasiment pas de créances douteuses), on obtient ce que beaucoup de start-up rêvent encore d’avoir : un cash-flow abondant, prévisible, extrêmement résilient aux cycles.

L’autre pilier de la fortune de Zhong est tout sauf anecdotique : une société de biotechnologie, spécialisée dans les vaccins et les tests de diagnostic. Vaccin contre le HPV, kits de dépistage du Covid, produits liés à la prévention du cancer du col de l’utérus… Là encore, il s’agit de se placer exactement là où se croisent deux tendances lourdes du marché chinois : l’obsession pour la santé et la volonté de ne plus dépendre uniquement des groupes pharmaceutiques étrangers.

Ce couple eau + santé raconte bien plus qu’une success story individuelle. Il trace une sorte de diagramme du “nouveau” marché chinois : la capacité à créer de la richesse durable se déplace progressivement des secteurs où l’on capte du temps d’écran vers ceux où l’on capte des gestes quotidiens et des angoisses existentielles. Boire, se soigner, se protéger, vivre plus longtemps et plus sereinement. Le numérique n’a pas disparu, il devient l’infrastructure — mais ce sont les marques qui se branchent sur les réflexes physiques et sur les peurs profondes qui montent au sommet.

Cela met en lumière un premier point : ce marché n’est pas seulement un terrain pour vendre du “premium” abstrait, c’est un gigantesque laboratoire de monétisation du quotidien. Nongfu Spring ne vend pas une eau minérale sophistiquée à une niche de connaisseurs, mais une promesse extrêmement simple – naturelle, sûre, “meilleure pour votre famille” – adressée au plus grand nombre. Les armes de cette conquête ne sont pas des innovations technologiques révolutionnaires, mais un marketing d’une efficacité chirurgicale, des slogans mémorisables, un packaging immédiatement reconnaissable et une exécution logistique sans faille.

Un second élément saute aux yeux : dans un environnement saturé d’offres, ce qui permet à une marque de sortir du bruit n’est presque jamais un argument technique. C’est un récit. Le succès de Nongfu Spring montre qu’une phrase bien trouvée, un imaginaire cohérent, peuvent faire basculer un produit banal dans une catégorie à part. En Chine, où les consommateurs jonglent entre des dizaines de marques, plateformes et influenceurs, ce travail sur le sens devient décisif. Le savoir-faire, la science, l’art de vivre ne valent que s’ils sont traduits dans des codes locaux : simplicité du message, ancrage dans des bénéfices très concrets (protéger, rassurer, renforcer), adaptation à des usages quotidiens. Un slogan comme celui de Nongfu Spring fonctionne parce qu’il est à la fois poétique et ultra-précis sur la promesse : nature, pureté, sécurité.

Vient enfin la question de la discipline stratégique. Alors qu’une partie des grands groupes chinois se sont lancés ces dernières années dans une diversification tous azimuts – immobilier, internet, automobile, divertissement – avant de s’y casser les dents, Zhong a fait le choix inverse. Pas de pari sur la spéculation foncière, pas de bras de fer dans la tech de plateforme, pas de danse autour du live streaming. “Simple, focalisé, durable” résume assez bien sa trajectoire : eau, boissons, santé. Tout le reste est accessoire.

Dans ce contexte, le marché récompense la profondeur plus que la dispersion. Entrer par un territoire bien choisi, maîtriser un segment, y construire une image et un modèle rentable avant de songer à l’extension est souvent plus payant que de vouloir, dès le premier jour, tout faire à la fois : distribution directe, marketplace, réseau de boutiques, concept stores, live streaming, KOLs, etc. L’histoire récente est pleine d’exemples d’entreprises mortes non pas d’un manque d’ambition, mais d’un excès de dispersion.

Il faut aussi accepter de revoir certains réflexes d’analyse. Vu de loin, on continue souvent à regarder la Chine à travers le prisme des technologies visibles : super-apps, paiement mobile, streaming, IA générative. Or, la création de valeur se joue aussi – et peut-être surtout – dans des catégories que l’on juge parfois “basiques” : eau, boissons fonctionnelles, nutrition, hygiène, produits de santé au quotidien, équipement pour le sport ou le plein air, soins de la peau à forte légitimité médicale. Là où certains voient encore des segments trop simples, le marché local les travaille déjà comme de véritables plateformes de marque.

D’où quelques questions structurantes pour quiconque souhaite se développer sur ce terrain : dans quelle mesure l’offre touche-t-elle un geste quotidien ? Quelle part du discours est consacrée à la santé, à la sécurité, à la protection de la famille ? Le modèle dépend-il d’un “coup” technologique ou s’appuie-t-il sur des routines de consommation robustes ? Et, surtout, existe-t-il un récit suffisamment clair et mémorisable pour que le produit puisse, comme une bouteille rouge et verte de Nongfu Spring, devenir un repère immédiat dans la vie de tous les jours ?

Le signal envoyé par le classement Hurun est moins anecdotique qu’il n’y paraît. Dans un pays où l’internet est entré en phase de concurrence de stock, où l’IA devient un champ de bataille pour les géants déjà installés, c’est un homme qui vend de l’eau et des vaccins qui s’installe durablement au sommet. Cela rappelle que, en Chine, les plus grandes fortunes se construisent rarement sur l’éphémère. Elles se construisent là où la vie quotidienne, la santé et la confiance se rencontrent — et là où un bon slogan sait toucher ce point de convergence.

On pense alors à cette phrase de Saint-Exupéry : « La perfection est atteinte non pas quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à retrancher. » Le modèle de Zhong Shanshan, réduit à l’essentiel – eau, santé, confiance, récit clair – montre qu’en Chine aujourd’hui, certains des business les plus puissants naissent précisément de cette épure.