Quand, en Chine, on commence à se demander pourquoi on n’entend plus Andy Lau dans les hauts-parleurs des supermarchés, on peut sourire… et pourtant, c’est souvent comme ça que les grandes bascules se manifestent : par un détail minuscule, presque ridicule, mais que tout le monde remarque d’un coup.

Andy Lau (刘德华), pour les lecteurs français qui ne le situent pas immédiatement, c’est une icône totale : chanteur, acteur, star “à l’ancienne”, une figure qui traverse les générations, un peu comme si, chez nous, une même personne avait été à la fois une superstar de la chanson populaire et un visage permanent du cinéma grand public pendant trente ans. En Chine, son morceau Gong Xi Fa Cai (恭喜发财) est devenu, depuis le milieu des années 2000, une sorte de “sonnerie officielle” du Nouvel An : tu entres dans un magasin, tu entends ce refrain, ton cerveau comprend instantanément que la saison des cadeaux, des repas, des enveloppes rouges et des grands retours au pays est ouverte.

Le refrain le plus célèbre dit, en gros : « Je te souhaite de t’enrichir, je te souhaite une année brillante ». Ce n’est pas de la poésie symboliste, c’est volontairement direct : la formule “恭喜发财” signifie littéralement “félicitations, que tu deviennes riche”, et la chanson déroule exactement ce programme de bonne fortune très “Nouvel An chinois”.

Et cette année, des internautes ont remarqué quelque chose d’étrange : la chanson n’est plus partout, ou bien elle est remplacée par des versions remixées, des bibliothèques de musique neutre, parfois même des “covers” qui donnent l’impression d’avoir été fabriquées par une machine. Dit comme ça, on dirait un caprice de nostalgique. Sauf qu’il y a derrière un déplacement beaucoup plus sérieux : ce que cette chanson représentait, c’était aussi l’empreinte de Hong Kong dans la Chine continentale. Or cette empreinte s’estompe, dans la culture comme dans l’économie – et ce n’est pas un débat d’esthètes, ça a des conséquences très concrètes… y compris pour un produit aussi français que le cognac.

Pourquoi Hong Kong ? Parce que, pendant une longue séquence, Hong Kong a été à la fois le “mode d’emploi” de la modernité chinoise et un filtre de désir. Le cinéma, la pop, les stars, les codes du business, les centres commerciaux, l’imaginaire du succès : une partie de la Chine urbaine a appris à se représenter “la réussite” à travers cette vitrine. On a parfois tendance, en Europe, à réduire Hong Kong à un centre financier ; en réalité, c’était aussi un gigantesque convertisseur culturel.

Mais les convertisseurs deviennent inutiles quand le système n’en a plus besoin. Et pour comprendre ce glissement, il y a une comparaison que je trouve beaucoup plus parlante que n’importe quelle grande théorie : Shenzhen. Pourquoi Shenzhen ? Parce que c’est littéralement la ville “de l’autre côté” : une frontière, un poste de douane, quelques stations de métro… et tu passes de Hong Kong à Shenzhen. Sauf que Shenzhen, que l’on résumait autrefois (un peu paresseusement) à “un ancien village de pêcheurs devenu zone économique spéciale”, a changé de statut : elle n’est plus l’élève qui imite, elle est la référence qui dépasse.

Plusieurs sources ont daté ce moment de bascule autour de la fin des années 2010 : l’économie de Shenzhen a dépassé celle de Hong Kong pour la première fois en 2018. Et les autorités de Shenzhen annoncent aujourd’hui une trajectoire qui confirme que cette inversion n’était pas un accident : en 2025, la ville fait état d’un PIB d’environ 3 873 milliards de yuans, en hausse de 5,5%. Ce qui est fascinant, ce n’est pas seulement le chiffre : c’est l’effet psychologique. Hier, on allait à Hong Kong “voir le monde”. Aujourd’hui, on va à Shenzhen “voir demain”. À partir du moment où l’imaginaire du futur se fabrique au nord de la frontière, Hong Kong perd mécaniquement une partie de son pouvoir d’entraînement.

La même histoire se lit dans la culture. On peut en discuter au café en disant “les films hongkongais ne font plus rêver”, mais on peut aussi regarder froidement les indicateurs : une note de recherche officielle du Conseil législatif de Hong Kong souligne qu’en 2023, le box-office des films hongkongais en Chine continentale est tombé à 1,4 milliard de RMB, pour une part de marché de 2,6%, un plus bas historique. On ne parle pas d’un petit recul : on parle d’une perte de centralité. Quand une culture n’est plus centrale, ses chansons cessent d’être un réflexe collectif ; elles deviennent un souvenir individuel. Et c’est exactement ce qu’on voit avec Andy Lau : moins un “déclin de la star” qu’un changement de bande-son nationale.

Même la carte des fortunes raconte la bascule. Li Ka-shing reste l’archétype du grand capital hongkongais — le “tycoon” par excellence — et il demeure, selon Forbes, l’homme le plus riche de Hong Kong, autour de 45,1 milliards de dollars. Mais si l’on élargit au monde chinois, la hiérarchie symbolique n’est plus la même : sur la liste Forbes des grandes fortunes en Chine (édition 2025), on trouve des niveaux de richesse qui dépassent largement ce palier, avec Zhong Shanshan (Nongfu Spring) à 77,1 milliards, Zhang Yiming (ByteDance) à 69,3 milliards, Ma Huateng (Tencent) à 62,8 milliards, etc. Autrement dit : le sommet de la pyramide, dans l’imaginaire comme dans la réalité, s’est déplacé vers le continent.

Et maintenant, le lien avec le cognac — parce que c’est là que ça devient, pour la France, un sujet économique et stratégique, pas seulement une histoire de playlists.

Bien sûr, il y a un facteur commercial et politique : les tensions, les enquêtes, les droits, l’incertitude qui pèse sur les importateurs, les distributeurs, les stocks. Mais si l’on veut comprendre pourquoi la demande se fragilise, il faut regarder le cognac non pas seulement comme une boisson, mais comme un objet social. En Chine, le cognac a longtemps été plus fort dans la scène que dans le verre : c’était la bouteille qui “dit” quelque chose, la bouteille qui se voit sur une table, la bouteille qui circule en cadeau, la bouteille qui signale une appartenance. Et devine quel espace a longtemps fabriqué et diffusé ces codes-là dans le sud de la Chine, notamment dans le Guangdong ? Justement : Hong Kong, ses pratiques d’affaires, sa nightlife, sa culture du statut “visible”.

Quand cette grammaire sociale se transforme, le cognac est l’un des premiers à le sentir, parce qu’il a prospéré dans un théâtre précis : banquets, relations, mise en scène de la réussite. Or le théâtre change. Une partie des élites chinoises — et surtout des nouvelles élites — tend à être moins démonstrative, plus “personnelle”, parfois plus prudente, et cherche d’autres manières de signifier le goût, la réussite ou la distinction. Dans ce contexte, les turbulences commerciales ne sont pas forcément “la cause unique”, mais elles agissent comme un amplificateur sur une demande déjà en recomposition.

Les chiffres de 2024 donnent une idée de l’ampleur. Des données professionnelles du secteur indiquaient que les expéditions de cognac vers la Chine ont reculé d’environ 9,6% en volume (à 28,97 millions de bouteilles) et d’environ 23,8% en valeur. Ce qui est intéressant, c’est que la baisse en valeur est nettement plus violente que la baisse en volume : cela suggère une fragilisation particulière des segments premium et de l’achat “statutaire”, celui qui a précisément besoin d’une scène sociale stable pour se justifier.

Et c’est là que l’histoire d’Andy Lau redevient utile, presque comme un outil d’analyse : quand l’espace public ne joue plus automatiquement les grands marqueurs d’un imaginaire hongkongais de la réussite (la chanson, les films, les codes, les références), ce n’est pas seulement de la nostalgie qui disparaît. C’est une partie du décor qui rendait “naturels” certains gestes de consommation. Le cognac, en Chine, a bénéficié de ce décor pendant des années. S’il s’efface, il faut reconstruire une autre narration, d’autres usages, d’autres occasions — ou accepter que le produit se repositionne dans une demande plus intime, plus sélective, moins “spectacle”.

Et au fond, c’est peut-être là que tout se joue. Quand une société change de centre de gravité, elle change aussi de décor sonore. Un refrain qui disparaît n’est pas qu’une nostalgie de moins : c’est un automatisme collectif qui s’éteint. Le cognac, en Chine, a longtemps dansé avec panache sur cette scène – banquets, cadeaux, réussite en vitrine – et il se retrouve aujourd’hui face à un public qui a d’autres codes, d’autres signaux, parfois d’autres pudeurs. On peut toujours accuser la météo, les taxes ou les playlists ; mais comme le disait Paul Valéry, « Le futur n’est plus ce qu’il était ». Et quand le futur change de musique, certains produits perdent leur refrain. À eux de composer une nouvelle mélodie – ou d’accepter de quitter la piste, sans faire trop de bruit.